Olá, pessoas. Tudo bem? Espero sinceramente que sim 🙂
Podemos dividir processo de UX (User Experience) em 5 etapas: definição, pesquisa, análise, prototipagem e validação. A análise de dados tem um papel fundamental no processo.
Compreender as jornadas dos usuários é um dos principais insights que os profissionais de UX buscam: se soubermos como os usuários se comportam nos sites e quais etapas eles realizam para satisfazer seus objetivos, podemos melhorar ainda mais a experiência.
No entanto, entender a jornada do usuário requer mais dados do que a etapa de análise por si só pode fornecer – a análise não pode nos dizer as metas ou expectativas específicas de cada usuário e certamente não pode nos fornecer os ricos detalhes qualitativos, como seus pensamentos e sentimentos, que tornam o mapeamento da jornada um exercício tão valioso.
Que tipo de informação a análise fornece?
A análise pode revelar os comportamentos mais comuns entre as páginas — em outras palavras, pode nos mostrar onde a maioria das pessoas iniciam a jornada em produto ou aplicativo e as páginas ou telas (ou até recursos) com as quais interagem a seguir. Esses caminhos geralmente são visualizados em um diagrama de Sankey.
Um diagrama de Sankey é composto de nós (geralmente correspondentes a páginas, telas ou uso de um recurso) conectados por meio de links que indicam como as pessoas se movem de um nó para o próximo. A largura do link indica a quantidade de tráfego que se move entre esses nós.
Embora os diagramas de Sankey possam parecer impressionantes, o conceito básico é simples: eles fluem da esquerda para a direita, mostrando uma sequência de etapas em colunas, com cada coluna sucessiva representando o primeiro, segundo, terceiro (e assim por diante) nó visualizado.
Em cada coluna, os nós são ordenados de acordo com o tráfego que recebem — com o mais alto no topo. Na parte inferior da coluna, o diagrama indica o número de desistências (usuários que saíram do site ou aplicativo). De cada nó, existem links conectando-o ao próximo nó que os usuários visualizaram. A largura de cada link visualiza o número de usuários que viajaram entre esses nós, para que você possa identificar rapidamente os caminhos comuns.
Limitações da jornada do usuário baseada na análise
Um ponto importante é que esses diagramas de fluxo de usuário agregam dados de tráfego (geralmente diferentes). Embora muitas plataformas de análise permitam que você mergulhe em sessões de usuários específicos até certo ponto, as ferramentas são criadas para apresentar dados em grande escala. Eles mostram tendências em vez do movimento do usuário individual pelo site. Ou seja, eles revelam os primeiros passos mais comuns, os segundos passos e assim por diante. Eles compilam usuários que podem ter diferentes intenções, objetivos e necessidades de informação. Portanto, eles não representam jornadas reais do usuário.
Como na análise não pode observar diretamente o que está acontecendo na cabeça dos usuários, não temos uma maneira confiável de segmentar esse tráfego de acordo com o interesse do usuário. Duas pessoas com exatamente o mesmo comportamento podem ter tido experiências totalmente diferentes.
Por exemplo, em uma página de resultados de pesquisa, duas pessoas podem sair do site sem clicar em nenhum dos links de resultados. Com isso teremos as seguintes experiências:
- Um pode ter saído da frustração com os resultados irrelevantes.
- O outro pode ter uma resposta à sua pergunta sem clicar em nenhum link (um exemplo de “bom abandono”, quando a necessidade de informação do usuário é atendida com sucesso e totalmente pela página de resultados da pesquisa, sem a necessidade de clicar em um resultado ou reformular a consulta).
Essas duas experiências totalmente diferentes parecerão idênticas nos relatórios de jornada de usuário, porque não sabemos o que cada usuário estava tentando alcançar.
Dicas para interpretar a jornada do usuário com base na análise
Os diagramas de Sankey podem ser de difícil interpretação para alguns, por isso, aqui estão algumas sugestões de como analisar os dados de análise forma eficaz.
Filtre os dados de fluxo
Como os diagramas de fluxo exibem uma grande quantidade de dados, pode ser difícil entender o que está acontecendo. Uma recomendação importante é filtrar esses dados em partes significativas para facilitar o processo de interpretação.
Na experiência do usuário, estamos tentando levar as pessoas ao seu destino com o menor esforço (em termos de carga cognitiva, carga de memória de trabalho e custo de interação), portanto, conhecer conexões comuns é absolutamente vital.
Como há tantas jornadas sobrepostas nesses diagramas, você normalmente não pode revisar todas elas. Então, em vez disso, concentre-se em páginas ou telas-chave como ponto de partida para análise. Faça uso liberal do recurso que permite ocultar tudo, exceto o tráfego que flui por uma página específica. Esse recurso permite destacar um nó e ver de onde os usuários vieram quando chegaram a esse nó e para onde foram depois.
Também vale a pena reservar um tempo para filtrar esses dados por segmentos de usuários.
- Os caminhos comuns são diferentes em dispositivos móveis e desktops?
- E para usuários que concluíram metas importantes, como conversões, compras ou até mesmo uso de recursos importantes?
- Como são as jornadas para os usuários que interagiram com sua pesquisa em comparação com aqueles que não interagiram, por exemplo?
Revise os principais pontos de contato
Revise os primeiros nós que os usuários encontram.
Embora o tráfego comece na página inicial, muitas das primeiras impressões de seus usuários estão em páginas internas. Dê uma olhada nessas páginas internas de maior acesso. Observe se:
- Elas indicam claramente a finalidade do site e apresentam opções compreensíveis de orientação, navegação e orientação para outras áreas-chave?
- Essas páginas exibem links para as principais ofertas, conteúdo e recursos?
- A taxa de desistência de alguma dessas páginas de destino é maior do que de outras? Isso é uma indicação de que pode haver problemas com o conteúdo dessa página.
Investigue quais nós são encontrados na segunda etapa dos usuários.
Procure padrões como uma alta taxa de desistência após a segunda interação. Esses dados podem ser o único sinal de problemas como a falta de links diretos após uma página de login.
Por exemplo, um usuário de um serviço de entrega de refeição pode receber um lembrete semanal por e-mail para escolher seus pedidos. Eles clicam nesse link e são solicitados a fazer login em sua conta antes de continuar. Após o login, eles são redirecionados sem cerimônia de volta para a página inicial, sem nenhuma maneira óbvia de acessar o conteúdo personalizado prometido do e-mail. O usuário suspira de frustração e fecha a guia do navegador, em vez de procurar a página oferecida no e-mail.
Revise as páginas do hub
As páginas de hub são nós com muita entrada e saída de tráfego; normalmente são páginas de roteamento que funcionam como uma forma de navegação. Procure por pogo sticking: onde os usuários voltam para a mesma página do hub repetidamente. Esse padrão pode indicar uma experiência frustrante enquanto o usuário está tentando localizar um item conhecido, mas também pode ser um sinal de alto envolvimento e exploração agradável. Considere usar o relatório de caminho para identificar os locais que atrapalham e fazer alguns testes qualitativos com usuários para descobrir por que isso está ocorrendo.
Comece a partir do final do fluxo
Outra técnica para analisar a jornada do usuário é começar sua análise olhando para o final do fluxo, não para o início. (No entanto, nem todas as ferramentas de análise podem ter esse recurso.)
Comece a partir de um objetivo principal que você tem para os usuários, como se inscrever em um serviço, comprar algo, preencher um formulário de geração de leads ou interagir com um recurso. Em seguida, retroceda para ver como os usuários chegaram a esse objetivo. Essa abordagem pode revelar quão detectáveis são os recursos avançados e quão persuasivo é o conteúdo.
Essa técnica de análise também pode ajudá-lo a descobrir resultados menos desejáveis. Quais são os últimos recursos com os quais os usuários geralmente interagem antes de excluir sua conta? Talvez essas interações possam ajudar a identificar sinais de insatisfação com o site ou produto, para que posteriormente você possa analisar mais de perto as necessidades dos usuários que apresentam esses sinais e tentar abordá-los.
A análise ajuda, mas não é o suficiente
Os relatórios de jornada do usuário são uma ferramenta exploratória para entender as ações comuns pelas quais os usuários se comportam em um site. Embora sejam úteis para entender aspectos das jornadas dos usuários, eles não substituem a pesquisa qualitativa, que busca entender os pensamentos, sentimentos e expectativas dos usuários à medida que usam um produto.
Até a próxima!
